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白姐六合网春晚背后的顶级流量大战 谁是赢家?
发布时间:2020-01-29

  最好的答案可能是:送它上春晚。自1983年起,央视春晚连续举办了37届。作为中国人年夜饭里一道不可或缺的开胃菜,也是品牌方争抢的流量战场。近年来,随着互联网大厂的加入,让春节流量大战变得格外精彩。

  在硝烟弥漫的春晚市场里,冠名权一向都是高端商家的必争之地。上个世纪80年代到90年代初,春晚主流赞助商以钟表、自行车等“老三样”为主流。

  1984年,济南康巴丝钟表厂成为春晚第一个赞助商,开始出现在央视春晚倒计时广告上。除1985年该冠名权被海鸥手表夺走。康巴斯手表直到1993年,都独占央视春晚零点倒计时的广告。

  随着品牌名声大噪,康巴丝一度成为石英钟的代名词,是我国第一个年产过百万只的钟表企业,在1989年产值破亿元。

  64岁的退休公务员刘成,还记得那句“康巴丝为您报时”的广告语。他对记者说,那个年代,一块康巴丝、上海牌的手表是人们身份的象征,很多男青年都攒钱希望拥有一块。“但一块好一点的手表要100多元,是我们几个月工资。”

  除了手表,1992年在A股上市的深圳中华自行车集团,也于1994年冠名央视春晚零点倒计时广告。

  到了90年代,因石英钟产品生产门槛较低,康巴丝陷入泥潭。之后,多年的商标争夺战,让康巴丝消失在人们视野中。

  经过企业改制,买回商标。如今,康巴丝每年的产量为400万只左右,产品供应于国内多家单位、高校,品牌影响力已远不如当年。

  随着汽车的普及,自行车盛极而衰,曾经冠名过春晚的深圳中华自行车集团也陷入亏损。

  诸如上海牌手表、蜜蜂牌缝纫机、凤凰牌自行车、红灯牌收音机等“老三件”,也被时代KO。

  1995年春晚,孔府宴酒以3079万元夺得“标王”。一夜之间,“喝孔府宴酒,做天下文章”的广告语,让这家名不见经传的企业家喻户晓。1995年,“孔府宴”销售收入高达9.18亿元。

  1996年,“孔府家酒”拿下1996年的春晚赞助。1997-1998年沱牌曲酒成为央视春晚零点冠名商。

  酒业之后,药业上阵。2000年哈药六厂盖中盖、2001年太极集团曲美减肥药、2002年哈药六厂护彤感冒药。

  进入21世纪,电器行业财大气粗。美的集团更是11次与全国观众相约零点报时。

  央视索福瑞数据显示,从2001年到2017年,央视春晚的全国总收视率基本维持在30%以上。

  春晚冠名费用也水涨船高。2011年,美的集团以5720万元的价格获得春晚整点广告权。而在2005年,美的集团拿下的央视春晚零点倒计时广告价格仅为680万元,6年时间,费用涨了8.4倍。零点报时广告一共10秒,若以2011年的价格计算,相当于每秒572万元。

  2011年央视春晚宣布“零植入”广告,春晚开始前的十分钟成为了新的“黄金时段”。

  与此同时,互联网公司开始抢食春晚流量,春晚也衍生出新的广告形式,比如发红包。

  2015年,腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权,并推出了抢红包活动,总计发放5亿元现金红包,打响了春晚红包大战的第一枪。观众们守在电视机前,只需“摇一摇”就有机会获得红包。

  彼时,微信财付通仅占有19.5%的市场份额,和支付宝49.6%的市占率差距明显。但通过春晚发红包,微信红包横空出世。当晚10点半,微信总摇一摇次数72亿次,峰值8.1亿次(每分钟),送出微信红包1.2亿个,除夕期间微信支付绑定银行卡超亿张。

  ●2016年央视春晚,支付宝用2.69亿元从腾讯手中夺回春晚合作权,为全国观众派发8亿红包,并创造了新玩法“集五福”“咻一咻”。

  一时间,大量用户在支付宝上加好友、换福卡、发红包。有网友笑称,一张“敬业福”让全国人民都患上了“强迫症”。官方数据显示,当晚20:36,第一轮“咻一咻”开始,此轮结束时,春晚支付宝互动次数达到了677亿次,而去年春晚整场的总互动次数是110亿次。

  ●2018年,淘宝拿下的央视春晚广告位,联合商家共发出10亿元红包。据媒体报道,此举淘宝花了3亿元,这一价格也让其成为“春晚标王”,这也是阿里三度蝉联央视春晚标王。

  ●2018年除夕夜,开场不到1小时,就有近6000万家庭参与了抢红包,截至23时,共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,他们分布在祖国内地和港澳台地区以及全球的212个国家和地区。

  ●2019年,百度宣布成为2019年央视春晚独家红包互动合作伙伴,金额并未披露。

  至此,央视春晚集齐BAT。百度砸重金发出春晚史上最大金额红包,自然效果明显。数据显示,靠着春晚发红包,百度APP的“好运中国年”互动次数达208亿;APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。

  ●2020年春晚,快手成为2020年央视春晚独家互动合作伙伴。有媒体透露,快手为此花费10亿元红包以及30亿元左右的合作费。

  支付宝派发8亿红包,让“敬业福”成为2016年第一个热词;百度撒下9亿元红包,换来APP日活超3亿;微信发5亿现金红包,奠定微信支付的江湖地位。春晚红包已经成互联网公司流量导入利器。

  “为突破流量!”上游新闻专家顾问江瀚告诉记者,流量瓶颈是当下所有互联网公司面临的问题,而有数亿人观看的春晚,显然是全国最集中的流量爆发平台。

  网经社电子商务研究中心主任曹磊称,网络红包可以说是最为体现互联网思维精髓的营销产品。“互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式‘撒网’,从点至面获取大量流量,再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上,进而一步一步获取用户价值,最终实现流量的价值变现。”

  种种数据表明,互联网公司央视春晚一役,短时间看,定能收获可观的用户和DAU(日活跃用户数)是确定的,但这却不是全部。

  上游新闻专家顾问江瀚认为,流量虽然是重要的指标,但互联网公司最终的目标还是转化与留存。

  江瀚认为,自2015年互联网公司联合春晚开始发红包,几年过去,观众的新鲜感已经过了。“如何调动观众参与度,白姐六合网。创造出更有趣味的玩法,也是快手和春晚要面临的一个挑战。”

  他强调,互联网公司仅在春晚撒钱可不行,还要让钱花得有价值,比如在后续留存用户方面下功夫。返回搜狐,查看更多


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